جلسه پنجم

شعار تبلیغاتی slogan

واژه انگلیسی slogan (شعار)، از یک عبارت اسکاتلندی به معنایbattle cry  (نعره هنگام نبرد یا رجزخوانی) گرفته شده است.

شعار، عبارتی به یاد ماندنی است که شامل یک یا چند کلمه تبلیغاتی می باشد  و برای بیان مکرر عقیده یا هدفی در زمینه امور سیاسی یا کسب و کار؛ به کار می رود. بنابراین می توان شعارها را در دو طبقه عمده دسته بندی کرد:

- «شعار سیاسی» که معمولاً آرمان یا هدفی را اظهار می نماید یا بیان چکیده ای از یک مسلک یا عقیده است.

- «شعار تبلیغاتی» که غالباً به عنوان یک «معرف به یادآورنده» استفاده می شود.

شعار تبلیغاتی مجموعه ای از ماهیت، تخصص، مزیت، موقعیت ارزیابی و تعهد یک شرکت را نشان می دهد. شعار در تقویت هویت یک شرکت بسیار مؤثر است.

ویژگی اصلی شعار، کوتاه و نکته دار بودن آن است (مثل جملات قصار) که این ویژگی خود به تاثیرگذاری بیشتر و به یاد ماندن آن کمک می کند.

شعارهای تبلیغاتی به طور معمول مدعی «بهترین»، «با کیفیت ترین»، «خوشمزه ترین»، «ارزان ترین» یا «مقوی ترین» هستند.

شعار صورت گفتاری  نشان تجاری ( لوگو) است و در تبلیغات چاپی معمولاً در زیر یا کنار نام یا نشان تجاری قرار می گیرد.

نام برند و لوگو، و شعار تبلیغاتی هر کدام، یکی از ۳ عنصر کلیدی هویت برند را نشان می دهند.

·         اولین شعار تبلیغاتی

اولين شعار تبليغاتي در دوره تبليغات مدرن، پيام تبليغاتي است كه در زمان جنگ جهاني اول به نقل از يك نظامي مشهور بر پوسترهايي نقش بسته بود، "كشورتان نيازمند كمك تان است"

اين شعار تبليغاتي كه در دوران طفوليت تبليغات مدرن متولد شده بود، چنان تأثيرگذار بود كه در دوره  كوتاهي پس از انتشار پوستر مذكور توانست گروه انبوهي از جوانان را به داوطلبان خدمت در ارتش و اعزام به جبهه هاي جنگ تبديل كند.

تأثير اين شعار چنان چشم گير بود كه ارتش آمريكا و برخي ديگر از كشورهايي كه خدمت نظامي در آن ها داوطلبانه صورت مي گيرد، با اندك تغييراتي هم چنان از آن، به عنوان شعار واحد جذب نيرو استفاده مي كنند.

به عنوان مثال،شعار ”امريكا يا عمو سام به تو احتياج دارد ”

در حال حاضر معرف واحد جذب نيرو در ارتش آمريكاست و

پيوندي ناگسستني با آرم اين واحد دارد.

مثالی از تأثیر شعار تبلیغاتی بر تغییر باورهای افراد:

در سال 1963 یک دانشجوی دوره کارشناسی دانشگاه یو.سی.ال.ای. آمریکا که دروس مربوط به آگهی و تبلیغات خود را می گذراند، برای انجام تکالیف درس طراحی، یک آگهی را برای موتورهای هوندا به استاد خود پیشنهاد کرد که مورد قبول او قرار گرفت. شعار تبلیغاتی این دانشجو این بود  "شما شریف ترین و بهترین افراد را بر روی موتورهای هوندا می بینید".

شعار تبلیغاتی "شریف ترین مردم" اعجاز خود ر ا کرد و بر افزایش روند فروش موتورهای هوندا تاثیر حیرت آوری گذاشت به طوری که یک سال بعد از هر دو موتوری که در آمریکا به فروش می رسید یکی از آن ها هوندا بود، ولی چرا این پیام چنین اثری داشت؟

 

«پس از جنگ جهانی دوم صرف نظر از ماموریت پلیس و ارتش که به مقتضای شغل خود از موتورسیکلت استفاده می کردند، استفاده از موتور سیکلت زیاد معمول نبود.  بسیاری از استفاده کنندگان از موتور سیکلت مردم شریفی به شمار می آمدند ولی عده ای از موتورسیکلت رانان که افراد شروری بودند و خود را فرشتگان جهنم و بردگان شیطان و از این قبیل اسامی می نامیدند، با اعمال خلافی که مرتکب می شدند موتورسیکلت رانی را امری زشت یا متعلق به زشتکاران جلوه می دادند. حتی کاپشن چرمی موتوررانان که برای ایمنی می پوشیدند، علامتی ناخوشایند به نظر می آمد. در فیلمی به نام "این گروه وحشی" که در سال پنجاه و سه میلادی به نمایش در آمد، مارلون براندو، هنرپیشه معروف آمریکایی در نقش یک فرد شرور با کاپشن چرمی سیاه و موتور تریومف 650 سی.سی. خود به طور گسترده ای شرارت را با موتوررانی و پوشیدن کاپشن چرمی عجین ساخت ... »

اما منظور شعار تبلبغاتی که هوندا برای خود برگزید و منجر به معجزه در افزایش فروش شد، گسیختن ارتباطی بود که مردم بین موتور و افراد شرور در ذهن خود برقرار کرده بودند. تبلیغات هوندا خانواده های جوان را مخاطب قرار می داد و مدام تکرار می کرد "شما شریف ترین و بهترین افراد را بر روی موتورهای هوندا می بینید"

   ویژگی های مثبت شعار تبلیغاتی :

1-      یادآوری آن آسان باشد 

شعار بایستی به آسانی به خاطر آورده شود. این ویژگی بیشتر مربوط به پیشینه برند و تعداد دفعات تکرار آن در طول مدت زمان طولانی است. همچنین بايد به اين نكته توجه داشت كه به خاطرسپاري و به يادآوردن يك شعار تبليغاتي به شدت به باور ها، خاطرات، سطح سواد و تكيه كلام هاي مردم يك جامعه بستگي دارد و به همين دليل نوشتن يك آگهي و مخصوصاً شعار تبليغاتي در اغلب موارد فقط از دست كارشناسان محلي برمي آيد. برای به یادآوری و به خاطر سپاری آسان یک شعار می توان از کلمات موزون، جناس،... استفاده کرد.

هروز بهتر از دیروز

-------------------

2-       بر مزیت و ویژگی برتر ، تأکید کند

یکی از خصوصیات مثبت شعار تبلیغاتی تأکید بر ویژگی و مزیت شاخص و برتر محصول یا خدمت است. با برجسته کردن ویژگی برتر هم محصول و هم شرکت از دیگر رقبا متمایز می گردند. مثلاً در شعاری

که تاژ برای محصولات خود انتخاب کرده است همیشگی بودن کیفیت را با نام برندش پیوند زده است.

 همیشه کیفیت، همیشه تاژ

در صورتی که شامپو پرژک شعار " طبیعت منشا پاکیزگی" را برگزیده است که نه تنها مرتبط با محصول نیست بلکه بر هیچ مشخصه بارز و برتر محصول نیز اشاره نکرده است.

-------------------

3-      باورپذیر باشد

این که یک شعار باورپذیر باشد نقش مهمی در پذیرش آن از سوی عموم افراد دارد. زیرا اگر شعار تبلیغاتی آنقدر دور از واقع باشد که تمسخر شنونده را بر انگیزد در او احساسی منفی ایجاد می کند که حتی می تواند در خرید کالا تأثیر منفی گذارد و نه تنها فرد از خرید دست بکشد بلکه دیگران را هم تحریک به این کار کند.

- برای مثال می توان به شعار قبلی چسب رازی اشاره کرد. "چسب رازی، بهترین چسب دنیا" .در عین حال که چسب رازی از نظر کیفیت چسب بسیار خوبی است ، اما آیا مخاطب حق ندارد از خود بپرسد که آیا واقاً چسب رازی بهترین چسب دنیاست؟ شنونده با شنیدن این عبارت حتی اگر چسب رازی را چسب خوبی بداند با این حال تا حدودی نسبت به این شعار دلچرکین می شود زیرا به طور قطع می داند که با وجود شرکت های چسب سازی معتبر اروپایی ، چسب رازی بهترین در دنیا نیست. به همین منظور است که چسب رازی شعار خود به "همه راضی از چسب رازی" تغییر داده است که تناسب دو کلمه راضی و رازی با تلفظ واحد و مفاهیم مختلف، شکل مناسبی به این شعار داده است.

- بانک تات:  تجربه، اعتماد و توسعه

ظاهرا هدف اصلی از انتخاب این سه مفهوم جور كردن آنها با حروف كلمه تات است. یعنی طراهان شعار تبلیغاتی این بانك كوشیده اند كه هر حرف كلمه تات را معادل یك مفهوم در نظر بگیرند. این كار در به خاطرسپاری این مفاهیم كمك كرده است ولی سوال اساسی این است كه سه مفهوم بیان شده خود چقدر مناسب انتخاب شده اند. آیا ادعای تجربه برای بانكی كه به تازگی تاسیس شده باورپذیر است. آن هم در شرایطی كه بانكی وجود دارد كه سابقه ای بیش از بانك مركزی ایران دارد؟ ادعای توسعه چطور؟ اگر منظور از توسعه، توسعه سطح پوشش و تعداد شعب باشد در مقابل بانكهای دیگر مانند بانك صادرات، بانك تات هیچ حرفی برای گفتن ندارد. اما مفهوم اعتماد چطور؟ این مفهوم هم از آن جمله مفاهیمی است كه در ردیف بایدهای یك بانك می گنجد. مگر می شود یك بانك قابل اعتماد نباشد. و اگر قابل اعتماد بود آیا این بانك، بانك متمایزی است؟

-------------------

4-      متمایز کننده برند باشد 

یک شعار تبلیغاتی مؤثر باید متمایز کننده محصول یا خدمات و حتی برند شرکت باشد. برای این مورد می توان شعار

محصولات بس را مثال زد:  با بس تفاوت را احساس کنید

شعار تبلیغاتی شرکت اتومبیل سازی ولوو:  «ولوو، ایمن ترین خودرو جهان»

ولوو در کشوری که به دلیل سرما و یخ بندان طولانی و شدید، حوادث رانندگی بسیاری را تجربه می کند، تولید می شود. شرکت اتومبیل سازی ولوو چند سال پس از آغاز به کار به این نتیجه رسید که برای فروش محصولات خود باید ادعایی متفاوت با ادعای رقبای خود داشته باشد. تحقیقات بازاریابی می گفت …ولوو باید بدنه  محصولات خود را محکم تر و ایمن تر بسازد و بر این مزیت در تبلیغات تأکید کند. چندی بعد شعار …«ولوو، ایمن ترین خودرو جهان» زاده شد و در هر آگهی که از این شرکت منتشر می شد، این شعار خودنمایی می کرد. نتیجه این شد که محصولات …ولوو به رغم آن که به اندازه اتومبیل‌های لوکس زیبا نیستند، اما به اندازه آن‌ها قیمتی هستند و به عنوان امن ترین خودروها در سراسر جهان معامله می شوند.

- نقطه عکس این مورد به ویژه در صنعت بانكداری ما مشهود است. به شعارهای تبلیغاتی بانكهای زیر توجه كنید

       بانك رفاه، بانك همه      

بانك ملت، بانك شما

بانك صادرات، در خدمت همه

بانك كشاورزی، بانك همه مردم ایران

پارسیان، بانك ایرانیان

تمام شعارهای فوق تاكید بر این دارند كه خدمات این بانكها فراگیر است و همه مردم ایران می توانند از خدمات این بانكها استفاده كنند. اما آیا این ویژگی تمایز ارزشمندی برای یك بانك محسوب میشود؟ برای مشتریان خدمات بانكی چه مواردی اهمیت بیشتری دارد؟ چه ویژگیهایی ارزش خدمات یك بانك را برای مشتریان ارتقا می دهد؟ آن موارد در كجای شعار تبلیغاتی بانكهای فوق گنجانده شده است؟

بانك رفاه، نیز شعار خود را به بانك رفاه با خدمات متمایز تغییر داده است كه اتفاقا این شعار هم جای بحث دارد. چرا كه ادعای تمایز كافی نیست بلكه باید جنبه تمایز یا ویژگی متمایز مورد تاكید قرار گیرد نه كلیت تمایز. تمایز در چی؟ تمایز از چه نظر؟ شعار جدید بانك رفاه از این حیث همچنان یك شعار تبلیغاتی ناقص محسوب می شود.

-------------------

5-      استراتژیک باشد

برخی شرکت ها استراتژی و اهداف خود را به صورتی مؤثر در شعارهای تبلیغاتی شان منتقل می کنند. برای مثال می توان به شعار بانک کارآفرین اشاره کرد.

دانش جهانی راه حل ایرانی

 

شعار بانک کارآفرین در نگاه اول جمله معروف بیل گیتس را با مضمون "جهانی بیندیشید، محلی کار کنید" به ذهن می رساند، اما در هر حال شعاری ساده و دلنشین است که کاملاً نشان دهنده نگاه راهبردی به این مقوله است چرا که استفاده بجا از واژه های دانش، جهانی، راه حل و ایرانی توانسته است تناسبات معنایی و ظاهری قشنگی را در شعار ایجاد کند ونمایانگر رویکرد راهبردی این بانک در خلق کیفیت خدماتش باشد.

- به عنوان مثالی دیگر می توان از شعار مجموعه ایساکو نام برد

تامين قطعات ، تضمين خدمات

-------------------

6-      ساده باشد

یک مورد در طراحی شعار تبلیغاتی همیشه باید در نظر گرفته شود و آن سادگی است. برای جلب نظر مشتری لزوماً استفاده از کلمات پیچیده یا جملات طولانی نمی تواند تأثیر گزار باشد. یک جمله و یا حتی کلمه ساده می تواند تأثیر چند برابری داشته باشد.

صنام ، فراتر از یک نام

مهنام، خوشمزه و خوشنام

-------------------

7-      قابل استفاده توسط رقبا نباشد


این ویژگی به این نکته اشاره می کند که شعار به گونه ای طراحی شود که با تغییر نام برند برای دیگر رقبا قابل استفاده نباشد که معمولاً در موارد کمی شعار از این ویژگی بهره مند است.

برای نمونه شاید بتوان از شعار "سن ایچ و دیگر هیچ" نام برد.

در نقطه مقابل می توان به شعار یخچال فریزر امرسان اشاره کرد. "زیبا  جادار مطمئن" در این شعار اصلاً به نام برند، ویژگی متمایز، ... اشاره نشده است و این شعار می تواند به یادآورنده تبلیغ دیگر برندهای یخچال و فریزر،کمد،... باشد.

-------------------

8-      مرتبط با برند و محصول باشد
یکی دیگر از خصوصیات اصلی یک شعار موفق مرتبط بودن شعار با محصول و مفهوم داشتن آن است.

از جمله شعارهای بی ربط با محصول می توان به شعار شامپوهای سان سیلک اشاره کرد. سان سیلک شعار "زندگی منتظر نمی ماند" را برگزیده است در صورتی که این شعار به هیچ وجه به شامپو مرتبط نبوده و استفاده از آن برای تبلیغ شامپو حس بی تفاوتی و یا حتی منفی را در شنونده القا می کند.

شعار شرکت مهنام نمونه مناسب این عنوان است: مهنام، خوشمزه و خوشنام

-------------------

9-      احساسات و یا حس غرور افراد را به شکل مثبت تحریک کند
این امر هنگامی عملی می شود که شعار تبلیغاتی باعث تحریک احساسات و یا غرور مشتریان شود به نحوی که مشتری پس از شنیدن شعار تبلیغاتی تصور کند در صورت استفاده از محصولات و یا خدمات احساس خوبی خواهد داشت.

یک مثال بسیار خوب می تواند شعار بانک کارآفرین باشد که حس مثبتی را القا می کند ، "دانش جهانی راه حل ایرانی". در نقطه مقابل شعارهایی هستند که خنثی بوده و هیچ ارزش و حسی را منتقل نمی کنند.

مثال دیگر: پوشاک هاکوپیان  «همگام با پیشگامان صنعت پوشاک جهان»

-------------------

10-   افراد را به انجام دادن عملی خاص تشویق و یا تحریک کند     
شعار تجاری از مشتریان بخواهد که دست به انجام یک عمل خاصی بزنند. مثلاً اپل از مخاطبانش می خواهد که متفاوت فکر کنند.

- کوکاکولا: کوکاکولا بنوشید

متفاوت فکر کنید

-------------------

11-   به نام محصولات اشاره داشته باشد

شعار تجاری می تواند برای فروش بیشتر یک محصول تنها به نام یک محصول توجه داشته باشد تا با این کار باعث فروش بیشتر آن محصول از طریق تکرار نام آن در میان مردم باشد.

شاید بتوان از شعار شركت صنعتي قلم خودكار (بيك) نام برد که اگرچه در زمینه تولید عطر،... فعالیت دارد ولی با این شعار که مربوط به خودکار است شناخته می شود.

فقط بيك مثل بيك مي نويسد

-------------------

12-   مشترک با شعار دیگر شرکت ها نباشد

هر چه یک شعار و کلمات آن بیشتر توسط دیگر رقبا مورد استفاده قرار گرفته باشد اثرگذاری کمتری دارد.
برای نمونه می توان به شعار تبلیغاتی چرخ خیاطی کاچیران و محصولات پاکسان اشاره کرد که هر دو از یک جمله واحد استفاده کرده اند که به هیچ وجه نام برند را متمایز نمی کند.
کاچیران به اقتصاد خانواده می اندیشد.
پاکسان به سلامت خانواده می اندیشد.

-------------------

13-   نباید به بیان واجبات و بدیهیات بپردازد

شرکت تولید کننده ضدیخ با عنوان "ضد یخ ... یخ نمی زند"

این شعار می تواند نمونه ای از شعارهای ضعیف و بی تاثیر باشد. چراکه شعار تبلیغاتی باید بیان کننده تمایزات و ارزشهای برتر محصول باشد نه ویژگیهای بدیهی و لازم الوجود.

شما از یک ضد یخ چه انتظاری دارید؟ هر انتظاری که داشته باشید قطعا انتظار ندارید که یخ بزنه. اساسا ضد یخی که یخ بزنه رو میشه ضد یخ دونست؟!

نمونه های دیگر:

  حشره کشی که حشره ها را میکشد.

·   آنتی ویروسی که ویروسها را از بین میبرد.

·   یخچالی که خنک میکند.

·   ماشین حسابی که جمع و تفریق میکند.

·   عطری که بوی خوش دارد.

·   لپ تاپی که قابل حمل است

 

دانلود فایل

 

 

+ نوشته شده توسط صادق در شنبه 2 اردیبهشت1391 و ساعت |
آرشیو نظراتBlogComments.length;i+=2) { if (BlogComments[i]==lngPostid) intCount=BlogComments[i+1] ; } } catch( e) { } if ( intCount==-1) strResult=div class =titleBlogComments.length;i+=2) { if (BlogComments[i]==lngPostid) intCount=BlogComments[i+1] ; } } catch( e) { } if ( intCount==-1) strResult=div class =title